I ♥️ Clichés

גלגול עיניים, נשיפה נרגנת, צניחת הלסת, צרימה, לאות, שעמום. יותר משניתן להגדיר מהי קלישאה, אפשר לחוש את האפקט שלה בגוף. קלישאה מעוררת תחושה מטרידה של "הנה זה שוב מגיע", "עוד פעם זה", "שמענו, שמענו…". המונח "קלישאה" שלילי בתכלית; אבל האם הוא מתאר תופעה אובייקטיבית בתרבות, או את עצם תחושת הסלידה ממנה? הקלישאה אינה נפרדת מהאפקטים שהיא מעוררת: תחושת בוז כלפי ביטוי, דימוי, סיפור או התנהגות, שנתפסים כבנאליים, אוטומטיים, נדושים ומובנים מאליהם, ולפעמים לא מדויקים, מעורפלים, ואפילו מזיקים ממש. התחושה הזאת מוכרת לגמרי לכל מי שהתחנך בתרבות שמקדשת מקוריות, כלומר לכל אדם מערבי מודרני.

אבל בזמן האחרון משהו משתנה. המושג "קלישאה" מופיע במובנים חדשים.

ב־2023 השיקה דיסני את הסרט המשאלה (Wish) במלאת מאה שנה להיווסדה. הסרט מתרחש בארץ פסבדו־מזרח־תיכונית ושופע מוטיבים קלאסיים של דיסני. עם זאת, נעדרת ממנו הנימה האירונית המודעת לעצמה שאפיינה את סרטי דיסני־פיקסאר ודרימוורקס בשני העשורים האחרונים. הוא כולל קונבנציות מוכרות לעייפה כמו שליט אהוב שמתברר כי הוא רשע, הכוח המושיע של הרצון האישי, וחיות וצמחים שפוצחים בשירה. באופן מפתיע, חלק מהביקורות על הסרט לא שללו את הסרט על עומס הקלישאות שלו, אלא דווקא שיבחו אותו על כך. אחת הביקורות, של ג'ון נוג'נט במגזין Empire, תיארה את הסרט כ"התענגות על הקלישאות האהובות ביותר של דיסני".

"קלישאות אהובות" מופיעות בהקשרים נוספים. מטאור הפופ טיילור סוויפט הביעה בשנים האחרונות לעיתים קרובות יחס אוהד כלפי קלישאות. בריאיון ל־BBC Radio 1 ב־2019 היא אמרה: "רק בגלל שמשהו הוא קלישאה, זה לא אומר שהוא לא מהמם". לאור ההאשמה הרווחת של סוויפט בכך שהשירים שלה והיא עצמה הם קלישאה אחת גדולה, הניכוס של הקלישאה כסנטימנט חיובי ומעורר הזדהות הפך לאחד מסימני ההיכר שלה, שמשפיע עמוקות על מיליוני מעריציה ברחבי העולם. ב־2023 הביעה הכוכבת פמלה אנדרסון סנטימנט דומה בסרטון שתיעד את הכנותיה לתצוגה של ויוויאן ווסטווד, שבה הופיעה ללא איפור. היא אמרה: "היופי באמת בא מבפנים", ומייד הוסיפה: "אני יודעת שזה נשמע כמו קלישאה, אבל אני אוהבת קלישאות!"

חולצות עם הסלוגן "I love clichés" נמכרות היום ברשת באופן בלתי אירוני, כאילו אהבת קלישאות דומה לאהבת ניו יורק או קבוצת כדורגל. במאי 2025 הוציא זמר הפופ Machine Gun Kelly (MGK, שם הבמה של קולסון בייקר) שיר וקליפ בשם "Cliché" המחקה באופן נוסטלגי, אך לא אירוני או קאמפי, את האסתטיקה של תחילת שנות האלפיים. בקליפ הוא מופיע בגופייה שעליה מודפסת בגדול המילה cliché.

בשנים האחרונות חל בשלושה בנובמבר "יום הקלישאה", יום לאומי לא רשמי בארצות הברית שבו חוגגים את חדוות השימוש בקלישאות. השינויים במשמעות של המושג "קלישאה" מצטרפים לתנודות עקרוניות: אם בנאליוּת, דומוּת וחזרתיוּת נתפסו עד לאחרונה כמשהו שצעירים ירצו להמנע ממנו, נדמה שבעשור האחרון מעמדם השתנה – להיות קלישאה זה לא כינוי גנאי, אלא לפעמים כמעט מחמאה.

מבקרי תרבות רבים נוטים לבַכּות את תופעת ריבוי הקלישאות בעת הנוכחית.1 למעשה, תלונות על דפוסי שפה חזרתיים ואוטומטיים מופיעות מסוקרטס ועד שייקספיר וסרוונטס. התרבות מאופיינת בגלים של קובלנות על קלישאות: בסוף המאה התשע־עשרה היה שיח ער נגד קלישאות (עוד עליו בהמשך), ובשנות השמונים של המאה העשרים הובילו הלכי רוח פוסט־מודרניסטיים לגל של הצהרות על כך ש"אנחנו חיים בתקופה חסרת תקדים שבה לא ניתן לחמוק מקלישאות".2 אולם מה שייחודי לזמננו הוא גל נגדי, כזה של יחס תרבותי חיובי כלפי קלישאות גם כשהמשתמשים בהן מזהים אותן ככאלה. כלומר, החידוש טמון לא בהבחנה באותם המונים חסרי תחכום שמשתמשים בקלישאות, אלא בשינוי עקרוני, מהותי, בתפיסת הערך התרבותי של חזרתיות ואוטומטיזם.

אין ספק שהמונח "קלישאה" רווח בתרבות היום גם במובן המקורי, השלילי. מבקרי ספרות ואמנות, עיתונאים, יוצרות וחוקרות מתייחסים לרוב לקלישאות בנימת הבוז הוותיקה. "חף מקלישאות", "מלא קלישאות" – קלישאות עדיין מככבות כמושג ביקורתי שמסמן את גבולות הטעם הטוב. גם בתרבות הפופולרית מופיע המושג לעיתים קרובות במובנים האלה. אבל במקביל ליחס המסורתי כלפי הקלישאה, בולטת גם תנועה מנוגדת לכיוונים חדשים ומפתיעים. איך אפשר להבין מצב שבו קלישאות מעוררות דווקא תחושות של אהדה והערצה, תגובות רחוקות כל כך מאלה שהקלישאה רגילה בהן? איך מה שעורר עד לא מזמן בושה, שעמום או שאט נפש הפך מקור לגאווה?

הסיבות לשינוי טמונות במקור המושג "קלישאה", ברגע ההיסטורי שבו הפציע, בהתפתחות הביקורת עליו, ובשינויים מרחיקי הלכת המתחוללים בזמננו במטען השלילי שהוא נשא במאה וחמישים השנים האחרונות.

האדם המקורי

"קלישאה"3 היא תבנית דפוס, שבלונה. המונח cliché הפציע בתחילה המאה התשע־עשרה בתחום הדפוס התעשייתי, כלל הנראה כאונומטופיאה שתיארה את צליל ה"קליק" של נקישת העופרת הנמסה שיצרה את תבנית הדפוס. במקום האותיות המיטלטלות הבודדות של גוטנברג, אפשר היה כעת לצרף אותיות יחד בגלופה שתאפשר הדפסה מהירה יותר של ספרים ועיתונים (גם המושג "סטריאוטיפ" הופיע בהקשר דומה, לתיאור טכניקת הדפסה תעשייתית). מאוחר יותר התרחבה המילה גם לתיאור ה"נגטיב" של הצילום.

אוטומציה של תהליכים שדרשו בעבר מאמץ אנושי רב הייתה צו השעה באמצע ובסוף המאה התשע־עשרה, אז הופיעו פרוטוטיפים של המצאות כמו מכונת הכביסה המסתובבת, מכונת הירייה האוטומטית, מכונת הכתיבה והרמזור. בד בבד, מצלמות זולות כמו "קומבי" ו"בראוני" של קודאק אפשרו לציבור הרחב לצלם תצלומי בזק (snapshots) ויצרו האחדה הולכת וגוברת באסתטיקה של הצילום.4 באותה תקופה נדד המושג "קלישאה" מתחומי התעשייה והחל לתאר דפוסים לשוניים שחוקים ו"שבלוניים". לא במקרה הופיע המושג בהקשר שלילי דווקא אז, כתגובת נגד לתהליכי השעתוק המכני. הקונוטציה השלילית של "קלישאה" נושאת את הפחד החדש שהתיעוש יהפוך את האדם למכונה שרק משכפלת דפוסים קיימים, ללא כושר ביטוי עצמאי, חוש ביקורת או יצירתיות. קלישאות לשוניות נתפסו כחלק מתהליכי המיכון הטכניים: עוד מנגנון שהופך תהליכים לקלים ופשוטים יותר, ומחליף את המשמעות בְּתפקוד יעיל.5

תלונות על לשון חזרתית ואוטומטית הן כאמור לא דבר חדש. מה שהתחדש עם הפצעת המושג "קלישאה" במאה התשע־עשרה הוא הערך השלילי המוחלט שמקבלת חזרתיות לשונית, לעומת ההסתמכות על חזרתיות שנחשבה חיובית והכרחית במרבית ההיסטוריה – באפוסים הגדולים, בכתיבה הדתית, בספרות שבעל־פה ובספרות בכלל. הטופוס (topos), האב הקדמון של הקלישאה, למשל, היה תבנית רטורית חוזרת, ולא נשא את הקונוטציה השלילית של הקלישאה המודרנית אלא נחשב נחוץ בארגז הכלים של המשכיל והנואם.

השינוי הזה קשור לאידיאל המקוריות, שהגיע לשיאו במערב במאה התשע־עשרה. אין מדובר רק בדרישה הרומנטית שלפיה יצירה חייבת להיות מקורית ושאמנים וסופרים צריכים לגלות מקוריות אישית ולשמור על ההילה של יצירת האמנות בעידן השעתוק. הדרישה למקוריות התרחבה לאידיאל שתופס את המקוריות כחלק בלתי נפרד מהאנושיות – אידיאל של דמות אדם חדשה, שהצענו לקרוא לה Homo Originalis, האדם המקורי.6 הסטיליסטיקן הנודע רמי דה גורמון כתב באותה תקופה שקלישאות הן "מילים כלואות במוח, כאילו במכונה אוטומטית, שעוברות ישירות מקופסאותיהן אל קצה הלשון או אל העט, ללא כל התערבות או רגישות מודעת".7 האדם המשתמש בקלישאות הוא לא רק עצל; הוא לא בדיוק אדם – הוא אוטומטון, ישות שנעשתה למכונה. הערצת המקוריות יצרה פרדוקס מובנה: אנשים נדרשו להשתתף בעולם המיכון החדש והנפלא, להשתמש בקלישאות דפוס, להיות חלק מעולם טקסטים גלובלי מואץ וליהנות מיתרונותיו, ובה בעת להיות מקוריים להפליא. הם נדרשו להשתמש בקלישאות, אבל לא להפוך בעצמם לקלישאה. הפרדוקס הזה יצר מתחים ייחודיים שמלווים את התרבות עד היום.

התמסדות זכויות היוצרים במאה התשע־עשרה, והתביעה החדשה לבעלות כלכלית ומשפטית על תוצרי השפה, קשורות גם הן להפצעת המושג השלילי "קלישאה", המייצג ביטוי נטול מקור מסוים, הד של קול כללי ("כמו שאומרים"). לאיש אין בעלות על הקלישאה; היא שייכת לכולם ולאף אחד. היא מאפשרת להשתמש בביטויים שנשמרים בארכיון התרבותי באופן שנתפס כעצל וכטפילי, ולכן היא שערורייה מנקודת המבט של תנאי שוק וזכויות משפטיות.8

מכל הסיבות הללו, הבנאליוּת, הנהייה הבורגנית אחר אופנות וההצטרפות לפס ייצור של טקסטים ודימויים פופולריים שמודפסים במהירות – ונשענים, באופן בלתי נמנע, על דפוסים חוזרים – זכו בתקופה זו לבוז חסר תקדים ועוררו שיח ער שביקש לחשוף אותן ולחנך נגדן. השיח הזה התבטא למשל בז'אנר, החדש באותה תקופה, של מילוני קלישאות – טקסטים שהציעו רשימות של ביטויים שחוקים ואסורים, שהמרשים והמתוחכם שבהם היה "מילון הרעיונות המוסכמים" (Le Dictionnaire des idées Reçues) של גוסטב פלובר, שנכתב כנספח לרומן שלו בובאר ופקושה ופורסם רק לאחר מותו. במילון מופיעים ערכים הלועגים ללשון ולהתנהגות הבורגנית הבנאלית: "האקדמיה הצרפתית: השמץ אותה אך השתדל להשתייך אליה אם אפשר", "אתאיסט: עם של אתאיסטים לא יוכל להתקיים", "בתי מלון: טובים רק בשוויץ".9

גם במאה העשרים המשיכה הקלישאה להיות מטרה רווחת לביקורת, אף שהוגים מעטים השתמשו במונח "קלישאה" במפורש. ג'ורג' אורוול כתב במסה הידועה "פוליטיקה והשפה האנגלית" (1946) נגד שימוש בשלל מילים ריקות או יומרניות ("תופעה", "בלתי נשכח", "ערכים"), מטפורות נדושות וביטויים שחוקים ומיותרים ("להוציא מכלל פעולה", "צו השעה"). גם אורוול קשר בין קלישאות ובין אנושיות מופחתת, וטען כי "דובר המשתמש בסוג כזה של מליצות כבר עשה כברת דרך לעבר הפיכת עצמו למכונה".10 הוא קשר בין הפסיביות של השימוש בלשון ערטילאית ולא מדויקת ובין היעדר חשיבה עצמאית וציות עיוור וקונפורמיסטי לאורתודוקסיה פוליטית שמסווה עוולות ומטשטשת אותן.

ואכן, ביקורת הקלישאות במחצית השנייה של המאה העשרים פנתה לכיוון אידיאולוגי־פוליטי. רולאן בארת, שהושפע מפלובר, נודע בביקורת שלו על המיתוסים של הבורגנות, המשתמשת בקלישאות כדי לשמר ולחזק את מעמדה ולאפשר את שימורם של פערים חברתיים ועוולות. בספרו מיתולוגיות (1957), בטקסטים כמו "המשפחה הגדולה של בני האדם" או "דקדוק אפריקני", הוא הראה כיצד קלישאות מחביאות אינטרסים תרבותיים תחת מעטה של לשון אוניברסלית מיופייפת שמסווה תהליכים מעשה ידי אדם ומציגה אותם כטבע מובן מאליו.

הביקורת הפוליטית על קלישאות הגיעה לשיא בחיבורה של חנה ארנדט אייכמן בירושלים מ־1963. ארנדט טענה כי אייכמן "לא היה מסוגל לומר משפט אחד שלא היה קלישאה". הוא אימץ לחלוטין את שפתה הרשמית והבירוקרטית של המפלגה, והיא הפכה לשפתו. אפילו ברגע מותו לא יכול אלא לפלוט קלישאה של הספדים: "בעוד זמן קצר, רבותי, כולנו ניפגש שוב. זהו גורל כל בני האדם. תחי גרמניה, תחי ארגנטינה, תחי אוסטריה. אני לא אשכח אותן".11 המסקנה של ארנדט היא שהבנאליות של הרוע (ביטוי שהפך בעצמו לקלישאה בנאלית) מופיעה בפנינו דרך הבנאליות של השפה.

הזרם הביקורתי הזה המשיך גם אל תוך המאה העשרים ואחת, גם בישראל – מלשונאים ומילונאים כמו רוביק רוזנטל שמספקים רשימות של קלישאות ועד עיתונאים ומבקרי תרבות כמו אלון עידן בעיתון הארץ, שחושפים, לעיתים בחדות ובאפקטיביות רבה, את חולשתם של ביטויים אוטומטיים שאיבדו את כוחם והם משתכפלים ללא מחשבה. הביקורת הזאת נעשתה חשובה במיוחד בעת האחרונה, כשסיסמאות לאומיות חלולות כמו "יחד ננצח" משמשות כמסך עשן לפשעים בסדר גודל מחריד. הלקסיקון של הברוטליות (2025), מאת אסף בונדי ואדם רז, מציג אוסף של יופמיזמים מעוררי חלחלה שהשתרשו במלחמה בעזה, כמו "אזורים הומניטריים" או "הגירה מרצון", שמשתכפלים בשיח הציבורי ובעיתונות. זוהי ביקורת על ההשחתה של השפה דווקא מתוך הפסיביות הלשונית, ביקורת שיש בה הד לאורוול ולטקסטים כמו "דקדוק אפריקני" של בארת, שתיאר את הלשון המכובסת של העיסוק בקולוניות הצרפתיות באמצע המאה העשרים.

"אין דבר בנאלי יותר מביקורת על קלישאות"

ואולם הביקורת הרווחת על השימוש בקלישאות לוקה בכמה נקודות עיוורון קשות, והן, בין היתר, הסיבה לפיחות במעמדה וליחס האוהד החדש והמפתיע לקלישאות. עניין שעשוי להיראות שולי אבל יש לו השפעה ניכרת על הלך הרוח הציבורי ביחס לביקורת, הוא שלעיתים קרובות האשמה בקלישאתיות כוללת נימה מתנשאת של התבחנות מעמדית: האינטלקטואל המשכיל מאשים את בעלי ההון הסמלי הנמוך יותר – בורגנים, מתעשרים חדשים, בני המעמד הבינוני־נמוך, חברי קהילה פוליטית נגדית – בכישלונם לעמוד בסטנדרטים של חשיבה עצמאית ומקורית. לעיתים קרובות מוקיעים צלבני הקלישאות את כל מה שיש בו, בעיניהם, נימה של בנאליות, ומצהירים כי מדובר בסממן של נפש לא מיוחדת או בקורבן של אידיאולוגיות מרושעות. ההאשמה בבנאליות, כאמור, גובלת לעיתים בהאשמה באנושיות מופחתת; לפי גישה זו, בנאליות נתפסת כאם כל החטאים, והמשתמשים בקלישאות ממוקמים נמוך ביותר בהיררכיית האנושי. נדמה שלעיתים הביקורות האלה מעדיפות את האסתטי על האתי, וכמו ארנדט, רואות בבנאליות כשלעצמה סממן של רוע צרוף.

אבל הבעיה עם מבקרי הקלישאות אינה מסתכמת בהטחת האשמות פופוליסטיות ורלטיביסטיות במבקרים ובהאשמתם בהתנשאות תרבותית שמבטלת כל אפשרות לביקורת; הרי עצם היכולת המחודדת של אינטלקטואלים להבחין בקלישאות ולהפעיל כלפיהן כלים אנליטיים היא מיסודות הביקורת, ובוודאי אינה סיבה לבטל אותה. אלא שצלבני הקלישאות מניחים לרוב שהם עצמם חסיני קלישאות – שהם מבקרים קלישאות של אחרים, אבל לכאורה לא משתמשים בהן בעצמם. באופן טיפוסי, ביקורת כזאת כוללת עיוורון מזהיר כלפי היכולת של לא־אינטלקטואלים לזהות ולבקר קלישאות אינטלקטואליות, לפעמים בחדות ובחריפות רבה. כפי שרבים הבחינו, קשה מאוד לחמוק מקלישאות כליל. הפילוסוף ז'יל דלז ניסח זאת באמירה ש"אפילו התגובות נגד קלישאות יוצרות קלישאות".12 רולאן בארת עצמו הבחין בכתיבתו המאוחרת ש"כל סטודנט יכול להוקיע, ואכן מוקיע, את האופי הבורגני והזעיר־בורגני של צורות חיים חברתיות […]. הדה־מיסטיפיקציה נעשתה בעצמה לשיח, למאגר של ביטויים מן המוכן".13 החוקרת שרה טרוש סיכמה לאחרונה בשנינות: "אין דבר בנאלי יותר מביקורת על קלישאות".14

אבל יש חולשות משמעותיות יותר בביקורת על קלישאות. המבקר הצרפתי ז'אן פולן כתב כבר ב־1941 על ה"טרור" של מבקרי הקלישאה, שמניחים הנחה פשטנית ורומנטית על הלשון – כאילו הייתה פעם לשון שקופה וישירה, צלולה ולא שחוקה, שהתבלתה עם הזמן; כאילו היה פעם תור זהב נטול קלישאות שבו "המילים דמו לדברים".15 בתור הזהב הדמיוני הזה, כל ביטוי נולד רענן ומקורי; מקורי הן במובן שטרם נהגה כמותו, הן במובן שיש לו מקור – מישהו מסוים אמר אותו. המבקרים הללו מפנטזים על לשון טהורה, שספק אם היא קיימת. זו תפיסה שרואה בקלישאה אובייקט לשוני קונקרטי, אובייקט טהור שהתקלקל כתוצאה משימוש מוגזם, כמו בגד בלוי וקרוע.

התפיסה הזאת משתקפת בשלל המטפורות שבהן משתמשים כדי לדבר על קלישאות. קלישאות מוצגות תדיר לא רק כתופעה לשונית ותרבותית, אלא כאובייקט פיזי: מטבעות שחוקים, מכלים "ריקים" או "חלולים", "קליפות" ללא תוכן, חומרים בלויים (קלישאה היא "חבוטה", "משומשת" או "לעוסה"), ביטויים שהתקשו (קלישאה היא ביטוי "מאובן" או "קפוא", ״שבלוני״). קלישאות מוצגות פעמים רבות גם כמגפה מתפשטת שיש להישמר מפניה ("הישמרו מקלישאות כמו ממגפה!" מזהירים אינספור מדריכי כתיבה פופולריים). לפעמים מדברים עליהן כעל יצור שנמצא בין חיים למוות – ביטויים קלושים שלמרות קלישותם הם שורדים ולא נכחדים, מעין זומבים של הלשון שמדביקים את המשתמש בהם במחלת הקלישאה. אין פלא שלעיתים קרובות היחס לקלישאות מנוסח במונחים של חיסול וצנזורה: יש להיאבק בהן, להיפטר מהן, להתחנך נגדן, אפילו להרוג אותן.

ההתייחסות לקלישאות כאל אובייקטים פיזיים או מגפות מסוכנות יוצרת תמונה מסולפת של האופן שבו קלישאות נוצרות ומופצות, כאילו הן נוצרות בתהליך ליניארי שכולל שחיקה מרוב שימוש והפצה עודפת. אם אכן כך היה, הרי הביטויים הנפוצים ביותר בשפה, כמו ברכות, שאלות שגרתיות ומשפטים שמאפיינים תקשורת יומיומית, היו קלישאות. אבל מובן שלא כך הדבר. תהליך היווצרותה של קלישאה הוא תהליך מורכב יותר, שכולל הצטרפות של נסיבות – הקשר חברתי ומעמדי, טעמים משתנים, רגע היסטורי ועיתוי בינאישי. קלישאות עשויות להיווצר בלי שיהיו תוצר של חזרתיות כמעט או בכלל. לעיתים הן מופיעות כאפקט מובנה, מעין דז'ה וו – תחושה שמשהו חזר והופיע יתר על המידה, גם אם לא הופיע בעבר ולא עבר תהליך רציף מרעננוּת לשחיקה. אותה תחושה סובייקטיבית של ביטוי מוכר לעייפה שתוארה בתחילת הדברים היא ההכרחית ליצירת אפקט הקלישאה, ולאו דווקא הופעתו המוחשית של הביטוי, הניתנת לכימות.

התמונה הליניארית של קלישאות כאובייקטים שחוקים או כמגפות שאפשר לחסן מפניהן או לחסל אותן יוצרת גם את הרושם הכוזב כאילו אפשר להיפטר מקלישאות ולנכש אותן מהשפה. לעיתים מופיע עם הביקורת הזאת, ברמז דק, הרעיון שאולי כדאי להיפטר גם ממשתמשי הקלישאות עצמם. גישה טהרנית זו מחמיצה את הבלתי־נמנעוּת של קלישאות בעידן גלובלי שמעריץ מקוריות. במילים אחרות, צלבני הקלישאות הם אלה שמאפשרים לקלישאות לשגשג; כל עוד יבוזו לקלישאות, הן ימשיכו להופיע כקלישאות שבזים להן.

מבקרי הקלישאות לעיתים קרובות גם מחמיצים את תפקידיהן הפרודוקטיביים. קלישאות הן לא רק בלתי נמנעות; לעיתים הן גם חיוניות. כפי שכתבו רות עמוסי ושותפיה כבר בשנות השמונים, יש להן תפקידים חשובים בכינון ושימור של הסכמות חברתיות במשאים ומתנים בדמוקרטיה דיונית, ובמיוחד בהקלה על תהליכי קליטה בדינמיקה של הקריאה הספרותית, גם ביצירות מקוריות ביותר.16 יש להן גם תפקידים מיוחדים במצבי קיצון חברתיים שדורשים שפה של שותפות גורל, כמו מצבי כאב ואבל שדורשים הישענות על דפוסים, אוטומטיים ושחוקים ככל שיהיו. לכן בעשורים האחרונים חוקרים נוטים להימנע מביקורת פשטנית על קלישאות, לטובת חקירה של המופעים המורכבים והמפתיעים שלהן בשלל הקשרים תרבותיים.

בגלל מעמדן הכפול של הקלישאות –בלתי נסבלות, אבל גם בלתי נמנעות ואף חיוניות – לעיתים קרובות דוברים מקפידים להוסיף ביטויים מטה־דיסקורסיביים אפולוגטיים כשהם משתמשים בקלישאות, בנוסח "סליחה על הקלישאה" או "זו אמנם קלישאה, אבל זה נכון". הם מתעקשים להשתמש בקלישאות, אך באותה נשימה הם מסתייגים מהן. כך למשל אמר דוד גרוסמן בהפגנה נגד ממשלת נתניהו (בקפלן, ביוני 2024): "גם אם זה נשמע כמו קלישאה, כלומר כלי לשעה, הרי ממש כעת הכללים נכתבים". חוקר השואה יהודה באואר, בהספדו העצמי שהתפרסם בעיתון הארץ באוקטובר 2024, כתב "כי נכונה הקלישאה השחוקה: אין לנו ארץ אחרת, ואין לנו עם אחר, אם כי הוא מזופת מאוד". זהו היחס הכפול הקבוע לקלישאות במערב הנוהה אחר המקוריות: אי־אפשר איתן ואי אפשר בלעדיהן. היחס הכפול הזה הוא ותיק, אבל בשנים האחרונות מתרחש דבר מה שאחראי לתנודה נוספת, מבוז או אמביוולנטיות לאהדה של ממש.

עידן האדם המחקה

מגבלות הביקורת, וירידת קרנה של הביקורת בכלל, הן אחת הסיבות לשינוי ביחס התרבותי לקלישאות, אבל הן בוודאי לא הסיבה היחידה. השינוי העיקרי נובע מכך שאנו חיים בעידן שבו חזרתיות, חיקוי ושכפול של תבניות שפה ושיח הפכו לעיקרון תרבותי ולצורת חיים. מודל התגמול במדיה החברתית מבוסס על שכפול והפצה; התחילית re- (repost, reshare) רווחת בתקופה זו הרבה יותר מהתחילית ־neo. זה אינו עידן של אינדיווידואלים חד־פעמיים אלא של כלכלת תשומת לב, שבה איכות נמדדת לפי מידת התפוצה. יוצרי תוכן ומשפיענים החליפו את הגאונים החד־פעמיים של המודרניזם או את פתיתי השלג המילניאליים, ולעיתים קרובות הם אינם נמדדים במה שמבחין אותם מהכלל אלא במידת היכולת שלהם לעורר תחושת הזדהות וחיבור, להיות relatable, כמו כולם, כמו כולנו.

השוואה בין קלישאות ובין ממים אינטרנטיים מבהירה את השינוי הזה. מקורם של שני המונחים הוא בעולמות הטכנולוגיה והמדע – הקלישאה כאמור מגיעה מהדפוס התעשייתי, והמושג מם נטבע בספר הגֵן האנוכי של ריצ'ארד דוקינס לתיאור המקבילה התרבותית של התפשטות גנים. הקלישאה, שהיא תבנית הניתנת לשכפול, מתוארת לעיתים כאמצעי שמקל על זיכרון והפצה; המילה מם מבוססת על "מיממה" היוונית, שפירושה "ניתן לשכפול" והיא קשורה לזיכרון – memory. שתי התופעות מבוססות על חזרתיות. אבל בניגוד לחזרתיות של הקלישאה, שנתפסת כניוון בזוי או מסוכן, התפיסה הפופולרית רואה בחזרתיות של המם סיפור הצלחה: ככל שהמם מקבל תפוצה רחבה יותר כך הוא מוצלח יותר. ממים עשויים להישחק ולהיתפס כקלישאתיים, אבל זה לא בהכרח מעורר בוז כלפיהם או מעלים אותם מהשיח. העידן הממטי שבו חזרתיות, חיקוי ושכפול נתפסים כתופעות רצויות מוביל לשינוי גם באופן שבו נתפסת הקלישאה.

התהליכים הללו מגיעים לשיא עם הבינה המלאכותית. מודלי שפה גדולים פועלים באמצעות חישובים סטטיסטיים, ובמובן זה יש להם קשר ישיר לקלישאות: הם מנבאים את ההסתברות שביטוי מסוים יופיע בהקשר מסוים, והביטויים הרווחים ביותר הם אלה שמקבלים בולטות גדולה יותר. אמנם קלישאות הן לא בהכרח הביטויים הרווחים ביותר בשפה, וממילא המודל הסטטיסטי של מודלי שפה עכשוויים אינו מתבסס על שכיחות בלבד, אבל שכיחות גבוהה מגדילה את הסיכוי של ביטויים מסוימים להיתפס כקלישאות. כפי שרבים הבחינו, למודלי שפה יש נטייה לייצר קלישאות, אם כאלה שרווחות בחומר הגלם שלהם אם קלישאות חדשות. כך למשל, מילים מסוימות ומבנים תחביריים כמו "זה לא רק א אלא גם ב" הפכו לסימן היכר של הכתיבה האקדמית ב־ChatGPT; ביטויים כאלה מחלחלים בחזרה אל המשתמשים, ואלה מתחילים לדבר ולכתוב כמו המודל.17 כמו קלישאות, גם לתוצרי הבינה המלאכותית אין לכאורה בעלים ואי־אפשר לייחס אותם למקור ספציפי. זהו איום משמעותי מנקודת מבט מוסדית, שמחפשת יושרה אקדמית והגנה על זכויות יוצרים. למעשה, היחס הביקורתי כלפי תוצרי הבינה המלאכותית דומה להפליא לשיח נגד הקלישאות במאה התשע־עשרה. כמו אז, רבים מהמתנגדים לבינה המלאכותית מזהירים שהיא תוביל להומוגניזציה של השפה האנושית ול"תור הזהב של הקלישאות".18

ועם זאת, בימים אלו נהנים מיליארדי משתמשים מקיצורי הדרך שמציעים מודלי השפה, ורבים מהם אינם מוטרדים במיוחד מהבנאליות של התוצרים שלהם. יתרה מזו, יצירות ספרותיות בנאליות של מחוללי שפה נתפסות לעיתים קרובות כאנושיות יותר מאשר יצירות אנושיות.19 מתברר שקלישאתיות היא לא בהכרח נקודת קיצון מכניסטית של השפה האנושית, אלא דווקא צורת ביטוי אנושית להפליא. רוב האנושות אינה מתאפיינת במקוריות יתרה אלא דווקא בבנאליות. גם האנשים המקוריים ביותר משתמשים בקלישאות, ולכן לא מפתיע שגם הקלישאתיות של הבינה המלאכותית נתפסת כאנושית.

אבל הבינה המלאכותית אינה מבשרת רק הומוגניזציה של השיח האנושי, אלא על שינוי רחב יותר. אידיאל ה־homo originalis מקבל תפנית בעידן שמעריץ דומוּת וחזרתיוּת. בעידן כזה, הדגם האנושי אינו האדם המקורי אלא האדם המחקה,20 Homo mimeticus. לעומת האדם המקורי של המודרנה במערב, האדם המחקה חי בעולם התייחסותי שבו לא זו בלבד שלא מצופה ממנו להתבחן ולהיות חד־פעמי – מצופה ממנו לשכפל. נדמה שייחודיות כבר איננה אידיאל שיש לשאוף אליו.

השינוי ביחס לקלישאות אינו גורף כלל וכלל. המשמעות של המילה "קלישאה" עדיין שלילית מיסודה, מקוריות עדיין נתפסת כערך רצוי, ניסיונות להתבחן ולבלוט עדיין מניעים את התרבות, ופרודיות על קלישאות עדיין יותר נפוצות מאימוץ נלהב שלהן. בד בבד, יותר ויותר אנשים אינם רואים בקלישאה בעיה חמורה כמו שראו בה מהמאה התשע־עשרה ועד לא מזמן. שינוי כזה עשוי להכות בהלם מי מאיתנו שהתחנכו לבוז לכל סממן של בנאליות. הוא עשוי להחריד את מי שלמדו לגלגל עיניים מול שירים של נועם חורב. הוא עשוי לעורר צמרמורת במי שהתרגלו לצקצק מול ספרות רומנטית. הוא עשוי להדהים את מי שריקודי אינסטגרם גנריים מעוררים בו חלחלה. הערצת המקוריות היא חלק בלתי נפרד מהזהות של אנשים בני זמננו, והמקוריות נתפסה, לפחות עד לא מזמן, כמקבילה לחשיבה עצמאית וביקורתית.

אבל התפיסות האלה משתנות. מרשל מקלוהן כתב שקלישאות הן מעין גשושיות (probes) שמרחיבות את טווח התודעה האנושי, מעין סנסורים של הנפש הקולקטיבית.21 ייתכן שכיום היחס החיובי כלפיהן משקף שינויים טקטוניים בתפיסות תרבותיות מושרשות. כפי שבמאה התשע־עשרה המושג קלישאה צמח כדי לבטא את הבוז כלפי האדם המכני, כך מתחילות כעת לצוץ צורות חדשות, ניאו־רומנטיות, של בוז כלפי האדם המג'ונרט של עידן הבינה המלאכותית. אבל האדם המשוכפל הזה עשוי להציב דגם חדש של אדם, כזה שהמקוריות אינה עומדת בלב אנושיותו – דגם שהתרבות תצטרך להתחיל לחקור ולהתמודד איתו בזמן הקרוב.